L'augmentation des tarifs n'est pas une solution

A quels défis les professionnels de la filière CHR sont-ils confrontés ?

L’épidémie de la Covid-19 a mis en lumière des problèmes existants qui, désormais, frappent de plein fouet les établissements. Les principaux sont la hausse des coûts des matières, la pénurie de main d’oeuvre et la hausse des frais
d’exploitation : le prix du gaz, utilisé dans 80 % des établissements, a très fortement augmenté. Cerise sur le gâteau, certaines entreprises ayant contracté un prêt garanti par l’Etat (PGE) se retrouvent en situation de surendettement. Ces incertitudes créent un climat très particulier, mais pour chaque problème il y a une solution. Il faut être optimistes, réactifs et innovants.

Quelles solutions sont à la disposition des professionnels pour relever ces défis ?

Depuis trois ans, les conseillers de la Chambre de commerce et d’industrie de la Savoie sont formés pour effectuer des diagnostics dans les entreprises. Ils utilisent un outil permettant, à partir des comptes annuels, de scanner les performances de l’entreprise, de constater les problèmes et d’initier des actions correctives.

Vous dites que cet outil est horrible, pourquoi ?

Il est plutôt « horriblement perspicace » car il permet d’établir un chèque symbolisant le manque à gagner. Dans certaines situations, extrêmes, le chèque symbolique peut atteindre 200 000 euros, c’est-à-dire 200 000 euros de manque à gagner. Cet outil de diagnostic est adapté à toutes les tailles d’établissement, restaurant ou hôtel. En améliorant la performance, il est possible de neutraliser la hausse des prix des matières, de la masse salariale et des frais d’exploitation.

Comment ?

En restauration il faut revenir à certaines valeurs d’autrefois. La technicité des cuisiniers doit apporter de la valeur ajoutée aux produits. Par exemple, quand on travaille le turbot ou la coquille Saint-Jacques, des produits nobles, la « noblesse » provient parfois de l’appellation du plat. En revanche, en travaillant des produits moins nobles avec une bonne technicité, il est possible de produire des plats aussi gastronomiques. Une joue de boeuf bien cuisinée peut devenir un mets royal. Les restaurateurs doivent se demander désormais s’ils peuvent proposer des plats gastronomiques à partir d’ingrédients plus simples. L’évolution des tarifs doit être le dernier recours pour absorber le coût supplémentaire.

Existe-t-il des solutions pour chaque situation ?

Oui ! Neuf fois sur dix. Quand les clients ne viennent plus dans l’entreprise, il faut se poser des questions, sur la qualité, le rapport qualité-prix, la visibilité. Ce n’est pas chose aisée, mais il faut se regarder dans la glace et se dire : mon produit est-il assez attractif ? L’ennemi numéro 1 du restaurateur c’est la chaise vide. Beaucoup de restaurants sont ouverts trop longtemps ou n’attirent pas assez de clients. Avec quatre ou quarante clients, il faut éclairer et chauffer l’établissement de la même manière. Si l’établissement est visible et si les prestations sont de qualité, les clients seront au rendez-vous. En améliorant la fréquentation, il est possible de contrecarrer la hausse des prix, des frais d’exploitation et des salaires, à travers un chiffre d’affaires supplémentaire.

Mais tous les établissements ne pourront pas améliorer de 200 000 euros leurs résultats…

Grâce à ce dispositif, la plupart des entreprises peuvent gagner 2, 3 ou 4 points de marge brute. En restauration, les résultats
nets sont de l’ordre de 5 à 7 %. Ajouter 3 points à un résultat de 5 %, représente 60 % de rentabilité nette supplémentaire. C’est absolument énorme et ça permet de renforcer la valeur du fonds de commerce. Certains chiffres donnent le tournis. Des exploitants ont complètement transformé leur entreprise en faisant très peu. Gagner 2 points de marge, c’est parfois 20 000 ou 30 000 euros. Il y a de l’argent à gagner en gérant mieux et il y a des dépenses à absorber grâce à un nombre accru de clients à table. J’insiste, l’augmentation des tarifs n’est pas la solution. Il faut l’éviter pour conserver l’attractivité de la restauration en France.